6 วิธีแบ่งประเภทลูกค้าบนโลกออนไลน์ด้วยหลักการ Behavioral Segmentation

ในยุคที่ธุรกิจบนโลกออนไลน์มีการแข่งขันกันมากมาย การทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มต่าง ๆ อย่างลึกซึ้งถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่น่าใช้ เพื่อให้สามารถวางกลยุทธ์การตลาดที่สร้างความประทับใจกับลูกค้าได้มากกว่าคู่แข่ง

ยิ่งถ้าเราเข้าใจที่มาที่ไปของพฤติกรรมลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายเมื่อไร เราจะยิ่งสามารถตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้ดีขึ้น ถือว่าส่งเสริมการรักษาฐานลูกค้าเก่า เพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่ และกระตุ้นยอดขายไปในตัว สอดคล้องกับคำกล่าวที่ว่า “การรู้ว่าลูกค้าเป็นใครไม่สำคัญเท่ารู้ว่าพวกเขามีพฤติกรรมอย่างไร” ค่ะ

แต่ทั้งนี้การแบ่งประเภทของกลุ่มเป้าหมายจากพฤติกรรม (Behavioral Segmentation) ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย และมีข้อผิดพลาดที่พบได้บ่อยคือนักการตลาดหลายท่านยังใช้วิธีเดิม ๆ ในการแบ่งกลุ่มลูกค้า ทั้งที่ปัจจุบันพฤติกรรมของลูกค้านั้นต่างไปจากสมัยก่อนในหลากหลายแง่มุม

ในครั้งนี้ทาง STEPS Academy จึงขอแนะนำวิธีแบ่งประเภทหรือ Segment ของลูกค้าอย่างน่าสนใจ ทันสมัย ผ่านเกณฑ์ด้านพฤติกรรมต่าง ๆ ที่พบได้บ่อยในหลาย ๆ ธุรกิจ รับรองว่าถ้าอ่านจบแล้วนำไปประยุกต์ใช้ ธุรกิจของเราจะไปได้ไกลกว่าเดิมแน่นอนค่ะ

ความแตกต่างของการแบ่งประเภทลูกค้าจากพฤติกรรม (Behavioral Segmentation) และวิธีแบ่ง Segment แบบอื่น

เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น เราขอยกตัวอย่างการแบ่ง Segment แบบทั่วไป เพื่อเปรียบเทียบกับการแบ่ง Segment ของลูกค้าโดยอิงจากพฤติกรรมเป็นหลักนะคะ

ตัวอย่างการแบ่ง Segment ที่พบได้บ่อย เช่น

Demographic Segmentation : การแบ่งประเภทของลูกค้าโดยอ้างอิงจาก เพศ อายุ การศึกษา รายได้ อาชีพ สัญชาติ ฯลฯ

Firmographic Segmentation : การแบ่งประเภทของลูกค้าโดยอ้างอิงจากบริษัท จำนวนพนักงาน ขนาดองค์กร อุตสาหกรรมที่ทำงานอยู่

ในขณะที่ Behavioral Segmentation จะเน้นไปที่การสังเกตและวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าเป็นหลัก โดยคำถามที่นักการตลาดควรใช้บ่อย ๆ คือ

กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้ามีพฤติกรรมอย่างไร

พวกเขาต้องการอะไร หรือจำเป็นต้องใช้สิ่งไหน

พวกเขาคิด รู้สึก หรือมีทัศนคติอย่างไรต่อสินค้าบริการของเรา

ทำไมพวกเขาถึงคิด รู้สึก หรือมีพฤติกรรมเหล่านั้น

เรียกง่าย ๆ ว่าเป็นการพยายามหาอินไซต์จากพฤติกรรมของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายนั่นเองค่ะ

ข้อดีของการทำ Behavioral Segmentation

Personalization (ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้แบบเฉพาะเจาะจง)

เมื่อเราทราบพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เราจะสามารถนำเสนอการตลาดได้ตอบโจทย์พวกเขาด้วยช่วงเวลา สไตล์ภาษา และช่องทางที่เหมาะสม

Performance (ช่วยพัฒนาความประทับใจของลูกค้า)

ต่อเนื่องจากข้อแรกที่กล่าวไปคือลูกค้าจะรู้สึกประทับใจ ถ้าพวกเขาได้รับสินค้าบริการหรือโปรโมชันใด ๆ ก็ตามที่ตอบโจทย์ความต้องการมากขึ้น

Predictive (ทำนายพฤติกรรมของลูกค้าในอนาคต)

เราจะทำนายพฤติกรรมของลูกค้าในอนาคตได้ ถ้าหากสามารถวิเคราะห์ว่าในช่วงที่ผ่านมาลูกค้าแต่ละกลุ่มมีแนวโน้มการกระทำอย่างไรบ้าง

Prioritization (จัดลำดับความสำคัญของแผนการตลาดต่าง ๆ ได้ง่ายขึ้น)

ผ่านการประเมินว่าลูกค้าส่วนใหญ่ในช่วงเวลานั้นอยู่ใน Segment ไหน เราจะได้ทราบว่าควรทำแคมเปญอะไรก่อนและหลังค่ะ

6 ประเภทของการแบ่งกลุ่มลูกค้าจากพฤติกรรม (Behavioral Segmentation)

1. พฤติกรรมการซื้อสินค้า (Purchasing Behavior)

ถ้าลองใช้คำถามเหล่านี้ เราจะเข้าใจพฤติกรรมการซื้อสินค้าบริการของกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้นค่ะ

ลูกค้าแต่ละรายมีกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าบริการแตกต่างกันอย่างไร

คิดว่าปัจจัยอะไรสำคัญอะไรส่งผลให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อช้าหรือยากขึ้น

พฤติกรรมไหนของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นตัวบ่งชี้ว่าพวกเขาจะกลายเป็นลูกค้าในอนาคต

พฤติกรรมไหนของกลุ่มเป้าหมายที่บ่งชี้ว่าพวกเขาอาจจะโบกมือลาแบรนด์ของเราไป

จากนั้นพอหาคำตอบให้คำถามต่าง ๆ ได้ เราจะแบ่งประเภทลูกค้าจากพฤติกรรมได้ประมาณ 6 แบบหลักค่ะ คือ

กลุ่มคนที่กังวลเรื่องราคา (Price-conscious)

มักจะต่อรองราคาสินค้าอยู่เสมอ เพื่อให้ได้ราคาถูกและคุ้มค่าที่สุด

กลุ่มคนที่ใส่ใจรายละเอียด (Smart Buyer)

จะเสิร์จหาข้อมูลสินค้าอย่างรอบด้าน เพื่อย้ำความมั่นใจก่อนตัดสินใจซื้อ

กลุ่มคนที่หลีกเลี่ยงความเสี่ยงในการซื้อสินค้า (Risk-averse)

เช่น ถ้าจะซื้อสินค้าราคาแพง ต้องมีรับประกัน หรือสามารถเปลี่ยนคืนสินค้าได้

กลุ่มคนที่ต้องการฟังรีวิวก่อนตัดสินใจซื้อ (Needs-proof)

เพื่อให้มั่นใจว่าสินค้านั้นดีจริง และทำให้ไม่เสียค่าใช้จ่ายโดยสูญเปล่า

กลุ่มคนที่ยังไม่ได้รู้สึกอยากซื้อขนาดนั้น (I’ll get it later)

ถ้าไม่กระตุ้นความต้องการอย่างถูกวิธี พวกเขาอาจจะหนีไปหาแบรนด์อื่น

กลุ่มคนที่ดึงดูดได้ด้วยโปรโมชัน (Persuadable)

ไม่ว่าส่วนลดเหล่านั้นจะมากหรือน้อยเท่าไรก็ตาม เช่น ผ่านการ Cross-sell

2. ประโยชน์ที่มองหาจากสินค้าบริการ (Benefits Sought)

ข้อดีของการวิเคราะห์ประโยชน์ที่กลุ่มเป้าหมายมองหาจากสินค้าบริการคือเราจะเข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างลึกซึ้งขึ้นค่ะ

ตัวอย่างเช่น ถ้าเราเป็นแบรนด์ยาสีฟันที่ตั้งกลุ่มเป้าหมายกว้าง ๆ เป็นคนทำงานอายุ 30-40 ปี เราอาจจะนึกแคมเปญทางการตลาดต่าง ๆ ได้ไม่ค่อยน่าสนใจและไม่ตอบโจทย์เท่าไรนัก เพราะคนอายุ 30-40 ปีโดยทั่วไปก็มีความจำเป็น ความต้องการ สิ่งที่ให้คุณค่า รวมทั้งมุมมองใด ๆ ไม่เหมือนกัน

ในทางกลับกัน ถ้าลองแบ่งกลุ่มเป้าหมายจากประโยชน์ที่พวกเขามองหาจากยาสีฟัน เช่น

1. เพื่อให้ฟันมีสีขาวขึ้น

2. เพื่อให้เสียวฟันน้อยลง

3. เพื่อให้ปากมีกลิ่นหอมสดชื่น

เราจะเห็นความต้องการของลูกค้าชัดขึ้น ส่งผลให้วางกลยุทธ์การตลาดได้อย่างแม่นยำขึ้นด้วยค่ะ

ตอนทำการตลาดอย่างการเขียนคอนเทนต์ใด ๆ เราจะได้ไม่โฟกัสที่ประโยชน์บางอย่างมากจนเกินไป แต่กระจายการพูดถึงหลาย ๆ ประโยชน์ เพื่อให้ตอบโจทย์คนหลาย ๆ กลุ่มค่ะ

รูปจาก Pointillist

นอกจากนี้ เรายังมีคำถามชวนคิดให้นำไปใช้กันด้วยนะคะ

ลูกค้าที่ภักดี (Loyal Customer) มักจะให้ความสำคัญต่อประโยชน์ข้อไหนมากและน้อยที่สุด

ประโยชน์ไหนสำคัญเป็นอันดับต้น ๆ ต่อการตัดสินใจซื้อ

ประโยชน์ไหนไม่ค่อยสำคัญหรือไม่มีผลเท่าไรต่อการตัดสินใจซื้อ

ข้อเสียไหนเป็นสาเหตุอันดับต้น ๆ ที่ทำให้ลูกค้าหายไป

3. เสตจที่อยู่ใน Customer Journey (Stage of Customer Journey)

ก่อนเข้าสู่เนื้อหามาดูกันว่าคนส่วนใหญ่มักเข้าใจผิดเกี่ยวกับ Customer Journey อย่างไรกันบ้างค่ะ

หลายคนยังเข้าใจผิดว่ากลุ่มเป้าหมายจะย้ายจากเสตจปัจจุบันไปเสตจถัดไปใน Customer Journey ได้อย่างง่ายดาย ทั้งที่ในความเป็นจริงลูกค้าก็มีโอกาสหายไปจากบางช่วงใน Customer Journey ค่ะ

หลายคนยังตัดสินใจว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ในเสตจไหน โดยดูว่าพวกเขาอยู่ใน Touchpoint อะไรเพียง Touchpoint เดียว ทำให้ประเมินผิดพลาดและวางกลยุทธ์ได้ไม่ดีเท่าที่ควรค่ะ

รูปจาก Marketoonist

ในทางกลับกัน วิธีที่ถูกต้องในการวิเคราะห์ Customer Journey คือให้เราเก็บรวบรวม Data ของลูกค้าจากหลากหลายแพลตฟอร์ม และ Touchpoint แล้วค่อยหาแพทเทิร์นของพฤติกรรมลูกค้าส่วนใหญ่

เพื่อจะได้วางกลยุทธ์ส่งเสริมพฤติกรรมดี ๆ และลดโอกาสเกิดพฤติกรรมที่นำไปสู่การไม่ตัดสินใจซื้อค่ะ

ซึ่งข้อดีของการวิเคราะห์ Customer Journey คือเราจะประเมินได้ว่าในเสตจไหนที่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ค่อยไปต่อ เราจะได้หาต้นเหตุ ที่มาที่ไป รวมถึงระดมสมองหาวิธีแก้ไข เพื่อให้ยังรักษาลูกค้าได้อยู่ค่ะ

รวมถึงเรายังสามารถกำหนดเวลา ช่องทาง และวิธีการสื่อสารอย่าง Personalized ให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในแต่ละเสตจได้ดีขึ้นด้วยนะคะ

4. ความถี่ในการใช้งาน (Frequency of Usage)

โดยทั่วไปเราจะแบ่งความถี่ในการใช้งานของลูกค้าออกเป็นสามกลุ่มใหญ่ค่ะ คือ

ลูกค้าที่ซื้อสินค้าบริการของเราบ่อยมาก (Super Users)

ลูกค้าที่ซื้อสินค้าบริการของเราเป็นบางครั้ง (Medium Users)

ลูกค้าที่ไม่ค่อยได้ซื้อสินค้าบริการของเราเลย (Light Users)

ลองมาดูตัวอย่างการใช้งานกันบ้างนะคะ เช่น ถ้าเป็นธุรกิจ B2B ที่ขายซอฟต์แวร์ เราอาจจะประเมินความถี่ในการใช้งานของลูกค้าโดยวิเคราะห์ว่า

พวกเขา log-in เข้ามาใช้ซอฟต์แวร์ของเราบ่อยแค่ไหน

พวกเขาใช้งานซอฟต์แวร์ของเราด้วยระยะเวลาเท่าไรต่อหนึ่งครั้ง

พวกเขามักเข้ามาใช้ฟีเจอร์อะไร และฟีเจอร์ไหนมักไม่ค่อยถูกใช้งาน

รูปจาก Intercom

ซึ่งการวิเคราะห์ความถี่ในการใช้งานช่วยให้เราพยากรณ์สิ่งที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตได้ว่า ลูกค้าคนไหนอาจจะโบกมือลาแบรนด์ของเราไป เพราะมีความถี่ในการใช้งานน้อยลง เป็นต้นค่ะ

เมื่อรู้ข้อมูลส่วนนี้เราจะได้คิดกลยุทธ์รวมถึงวิธีที่จะลด Churn Rate (อัตราการสูญเสียลุกค้า) ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยค่ะ

5. โอกาสและช่วงเวลาใช้งานสินค้าบริการต่าง ๆ (Occasion or Timing-Based)

ถ้าวิเคราะห์สิ่งนี้เราจะประเมินได้ว่าลูกค้าจะเข้ามาซื้อสินค้าบริการบ่อย ๆ ในช่วงเวลาไหน เพื่อให้วางแผนจัดทำแคมเปญทางการตลาดได้อย่างเหมาะสมค่ะ

ซึ่งโดยทั่วไปการแบ่งกลุ่มของลูกค้าตามช่วงเวลาจะแบ่งได้เป็น 3 อย่างหลักค่ะ คือ

Universal Occasions เช่น ช่วงเทศกาล วันหยุดราชการ หรือวันสำคัญต่าง ๆ

Recurring-personal Occasions เช่น ช่วงวันเกิด วันครบรอบงานแต่งงาน

Rare-personal Occasions เช่น การไปงานแต่งงานเพื่อน

ลองมาดูตัวอย่างธุรกิจที่ใช้การแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบนี้แล้วได้ผลดีกันนะคะ เช่น แบรนด์ Netflix, Domino Pizza, Hotel Tonight จะนิยมส่ง E-mail Marketing ในวันศุกร์มากกว่าวันอื่น ๆ ในสัปดาห์ เพราะส่วนใหญ่คนจะนิยมซื้อสินค้าเหล่านี้ในช่วงวันหยุดเสาร์อาทิตย์ค่ะ

รูปจาก Marqueex

นอกจากนี้ เรายังควรสังเกตแพทเทิร์นของระยะเวลาที่แต่ละคนจะกลับมาซื้อสินค้าบริการซ้ำด้วยค่ะ เช่น บางคนอาจจะกลับมาซื้อซ้ำเมื่อผ่านไปหนึ่งเดือนหลังจากครั้งแรก แต่อีกคนอาจซื้อซ้ำโดยเวลาห่างจากครั้งแรกแค่สองสัปดาห์ก็เป็นได้ค่ะ

ดังนั้น เมื่อรู้อย่างนี้เราจะได้วางกลยุทธ์อย่างแม่นยำขึ้นว่าเมื่อไรควรส่งโปรโมชันให้คนกลุ่มไหน รวมถึงเมื่อไรยังไม่ควร Up-sell หรือ Cross-sell จนลูกค้ารู้สึกว่าถูกขายตรงจนเกินไปค่ะ

6. ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction)

เราสามารถตอบได้ไหมว่าลูกค้าส่วนใหญ่พึงพอใจในสินค้าบริการของเรามากน้อยแค่ไหน ถ้าตอบได้เราจะสามารถวางกลยุทธ์การตลาดได้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ทั้งรู้สึกพอใจและไม่พอใจในแบรนด์เราได้ดีขึ้น

ผ่านเครื่องมือหรือสื่อกลางต่าง ๆ เช่น ฟีดแบ็กจากคอลเซ็นเตอร์ ข้อมูลจากแพลตฟอร์ม CRM คอมเมนต์ในโซเชียลมีเดีย

รูปจาก Pointillist

ลองมาดูตัวอย่างตารางนี้เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้นกันนะคะ โดยเนื้อหาในตารางจะอธิบายว่าเราควรใช้กลยุทธ์อย่างไรกับลูกค้ากลุ่มที่พอใจในแบรนด์ของเรามาก กับ กลุ่มที่มีความพึงพอใจให้แบรนด์ของเราค่อนข้างต่ำค่ะ

ลองนำไปปรับใช้ตามกันดูนะคะ

หากคุณเป็นหนึ่งในผู้บริหาร ผู้จัดการ หรือเจ้าของกิจการที่อยากเพิ่มพูนความรู้และพัฒนาทักษะการวางกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ให้มีประสิทธิภาพ STEPS Academy ขอนำเสนอหลักสูตร Digital Marketing Strategy ที่จะทำให้คุณกลายเป็นนักกวางกลยุธ์ที่ดี พร้อมกับมีความเข้าใจในกลไกการทำงานของโซเชียลมีเดียแต่ละช่องทางทั้ง Google, YouTube, Facebook และ Instagram

สำรองที่นั่งหรือสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่

Facebook: Inbox STEPS Academy

LINE OA: @STEPStraining https://lin.ee/jRRdsrN

หรือโทร 065-494-6646

บล็อคที่เพิ่งดูไป